Marcas llegan a pagar hasta $20 millones al mes por cubrir edificios con publicidad

El Mercurio, 6 de agosto de 2010

La tendencia se ha transformado en una opción cada vez más apetecida para reducir los gastos comunes en los edificios.

Los gastos comunes de los residentes de la comunidad Turri -los clásicos edificios amarillos ubicados frente a la Plaza Baquedano- oscilan entre los $18 mil y los $36 mil. Toda una ganga si se considera que se trata de construcciones de 1930 que se restauran periódicamente y que, además, cuentan con conserjes las 24 horas y citófono con cámaras para cada departamento.

El secreto de esa comunidad está a la vista de todos. Se trata de los letreros publicitarios ubicados en la azotea de los tres edificios, por los que reciben cerca de $7 millones al mes. "A mí, como administrador de edificios, estas alternativas me parecen fascinantes", dice Arturo Martelli, de la compañía administradora que lleva su apellido. El empresario cuenta que conseguir que una marca ocupe sus edificios con plataforma publicitaria no es tarea fácil. Se requiere una serie de autorizaciones municipales, además de la venia de la comunidad. "La ley indica que es necesario citar a una asamblea extraordinaria que cuente con un quórum superior al 80%, y además contar con una aprobación del 75% de los asistentes, así que no es sencillo", asegura. Las vallas no terminan ahí. En Providencia, por ejemplo, permiten cubrir edificios en sólo tres lugares de la comuna, mientras que la mayoría de los municipios del sector oriente prohíbe los avisos en los techos.

Los actores del sector cuentan que el terremoto motivó a los administradores a ofrecer sus edificios para reparar daños, pero que finalmente pocos pudieron hacerlo, ya que los avisadores no estaban dispuestos a pagar en ese momento. Pero la reactivación económica cambió el panorama y ya se trabaja en cerca de seis proyectos que prometen cubrir edificaciones.

Las opciones para los edificios son dos. Por un lado están los carteles estáticos -generalmente ubicados en las azoteas-, que generan ingresos que oscilan entre los $7 millones y los $12 millones al año. Alejandro Godoy, gerente comercial de Publivía, una de las empresas líderes en el área, dice que los acuerdos duran bastantes años y que se opta por tamaños estándar: de 9x3 metros y también de 12x14 metros. "Es muy raro que alguien se retire, porque las comunidades están acostumbradas a pagar menos gastos comunes", dice. Asimismo, aclara que el pago está estrictamente regulado: "Se puede pagar a través de trabajos de remodelación o pago de servicios o también entregar el dinero para que la administración lo dedique a imprevistos, pero éste no puede ser repartido entre los residentes".

Cobertura total

La más rentable de las opciones, eso sí, se llama building wraps y son esas gigantografías que cubren todo el edificio y que sólo se pueden instalar durante un máximo de cuatro meses. "Es la opción más regulada de todas, y para poder realizarla es necesario que exista un remozamiento de la fachada del edificio", dice Hernán Valverde, socio de Integramedia. De acuerdo a su experiencia, las ganancias generadas por estas estrategias publicitarias dependen de la ubicación del edificio y de su valor patrimonial y pueden alcanzar perfectamente los $20 millones al mes. Con este sistema, las empresas corren con todo el gasto de las reparaciones y el edificio es cubierto por una malla que permite la visión desde el interior.

Martín Osorio, gerente general de la agencia de medios Universal McCann, cuenta que para las marcas se trata de una alternativa muy atractiva, porque el tamaño de los avisos puede triplicar o cuadruplicar el resto de los letreros tradicionales y porque llama más la atención del público. "Actualmente, las zonas más cotizadas para este tipo de avisos son las comunas de Vitacura y de Las Condes, particularmente aquellos edificios ubicados en las esquinas y que enfrenten a la calle", comenta el ejecutivo, al mismo tiempo que reconoce que las rotondas son las que ofrecen la mayor visibilidad.

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LAS COMUNAS del sector oriente son las más cotizadas por los avisadores.

Antenas cancelan hasta $60 millones al año

Por su altura, los edificios también son muy cotizados por compañías de telefonía móvil para adosar antenas de celular en las azoteas. Aunque causa mucho más reticencia que la publicidad, esta alternativa está siendo cada vez más utilizada por algunos administradores para reducir gastos comunes. En estos casos, las empresas pagan entre $14 millones y $15 millones anuales por cada antena y, para justificar la inversión, optan por llegar a acuerdos por 10 años.

Tal como ocurre con la publicidad, la decisión de poner la antena debe ser autorizada por la mayoría de la comunidad. Sin embargo, en los próximos meses comenzará a regir una nueva ley que obligará a las empresas de comunicaciones a contar con la autorización del municipio y de los residentes vecinos a la antena, antes de instalar una. "La ley va a encarecer significativamente el costo de la instalación, por lo que hoy las empresa de telefonía están muy a la ofensiva en promocionar estas alternativas", cuenta el administrador de edificios Arturo Martelli.

Aunque en la mayoría de los casos, las ofertas continúan fieles a las cifras de mercado, existen ciertos lugares muy estratégicos -como el centro cívico de la ciudad, dónde las señales tienden a fallar- en los que algunos administradores han recibido $60 millones al año.